回国5年创业维艰，泪与笑都在眉峰碧聚。个咨询案例，落地生根大消费赛道。自年从日本回国回国、年创立极十咨询这家长期专注于“衣食住行娱”新消费企业的品牌战略营销咨询机构，到如今成为中国众多明星企业、”网红品牌“背后的*师，史远一路见证并充分融入了中国消费升级的发展变革，而极十也成功为一批诸如K11商场、正大乐城、喜马拉雅FM、无印良品、竹叶青茶叶、黔五福、合纵文化、诺亚方舟、望湘园、姚酸菜鱼等等消费及服务行业龙头企业御用的战略营销咨询公司。

“定位的奥秘在于不是品牌对产品做定位，而是要在消费者心智中做定位。这句话说起来很简单，做起来却不容易，因为企业经常会习惯性从自我角度进行思考，而忘了生意不是由自己决定的，而是市场、消费者决定。”今日，我们对话极十咨询创始人史远先生，与各位 近极十的品牌营销观。

精华在此，与诸君共勉。

极十史远

极十咨询自创立以来聚焦服务于大消费行业的企业，从极十咨询的角度来看，中国未来大消费行业的机会有哪些？您看好其中的哪些品类?

史远：中国消费市场最典型的特征，可以说是多样化或是分层化。北上广深的潮流人群可能已经进入了第四消费时代，而广大低线城市的小镇青年可能刚刚进入第二消费时代，因此消费分级是中国大消费市场的 大趋势。

我经常和行业朋友们交流说：中国的消费市场值得重新做一遍。因为现存大部分的消费品牌都过于传统，很难给到年轻消费者购买的理由。医美、教育、医疗、养老等服务占比将越来越大，其中会有很好的市场机会。最近个人在研究的是酒类、调味品的市场。

还有一点，新零售时代，人货场这三个基本要素都在发生重大的变化，从而重构很多消费行业的生态场景。马上5G的推出，我相信也会对大消费行业产生重大影响.

我认为消费品牌可以着力在品牌创新（建立价值认同）、产品创新（产品亲民健康）、门店创新（提供便捷省时）和营销创新（顾客自晒分享）上着手，尽快开始建立自己的核心品牌壁垒。

品牌的奥妙在于：要么区隔，要么死亡。您认为新创立的消费品牌应该如何差异化定位自身的战略方向？

史远： 心理学家、畅销书《引爆点》的作者马尔科姆·格拉德威尔说过，人们觉得一样东西味道好，并不是因为这样东西做得好吃，而是在心里面觉得好吃。定位的奥秘在于不是品牌对产品做定位，而是要在消费者心智中做定位。

这句话说起来很简单，做起来却不容易，因为企业经常会习惯性从自我角度进行思考，而忘了生意不是由自己决定的，而是市场、消费者决定。不同品类、品牌、规模的企业我们制定企业战略定位的方式都不同，这是一个复杂工程很难一概而论，但传统的营销方式是自内而外，制定战略定位的基础是从外至内，逻辑非常不同。

成为 ，是建立一个品牌的 法则，而关键在于强势占领顾客心智。您认为品牌应如何利用好与消费者的每一个触点？

史远：这里边有两个关键词，一个是“产品”，一个是“体验”。在品牌早期建立的过程中在市场知名度不高的时候，与其说让品牌占据顾客心智，更不如说品牌要让某个爆品占据消费者心智，这样会更务实一些。

所以在产品开发前期就需要进行充足的市场调研和论证，用产品引爆市场，例如星巴克的猫爪杯、故宫的口红、优衣库的KAWS联名T恤都是很好的佐证，好的产品是会自带流量的，关于爆品打造我们是有充足的成功案例经验可以验证的。

消费者在整个消费环节，其实是有四个角色。购买前（受众）、购买中（购买者）、使用中（体验者）、使用后（传播者），这四个角色的变换品牌要充分理解并给到回应，这样才能与消费者产生互动建立情感连接。

我们常说，消费者追求的是物美价廉的产品，但往往有一些品牌只理解了前半部分，一味的低价促销或便宜甩货，这实则是对品牌极大的 。对于“品牌价值是通过价格体现的”这句话，您是怎么理解的？

史远：有意思的现象是，极十咨询过后的案例我们通常会建议适当提价，用品牌定价，从不会用低价来获取市场，最终的结果我们的客户利润率提升，有更多的弹药补充到市场推广上，销量提升变成了正循环，反观用低价策略的商户还在同质化竞争中垂死挣扎。

我们在年11月作为某酒吧业巨头集团的战略营销顾问，通过近半年的财务报表发现酒水销售乏力，产品价格段在40-之间差异较大。我们通过战略梳理后，进行了核心产品线的调整，开发出了爆款产品，定价从40-70元价位换成了90-元价位。4个月后的数据是酒水销量提升了20%，净利润提升12%。

其实消费者心中有一个“中间价位心理”，定价特别高的话会把那些不想花那么多钱的客户吓跑，特别低的价格可能使客户怀疑品质。所以大部分消费者会选择中间价位的产品，但前提是要对自己的客户群体非常了解。

艾德.梅尔在营销领域提出了 的“四四二理论”，简单的说，就是成功的40%取决于定位，即营销对象；40%取决于产品和价格，20%取决于营销。

在现实的营销当中，营销对象往往很大程度上来说受价格影响 ，我们习惯将市场分为高中低端市场、也习惯性的将消费者细分为高中低端消费者。因此，按照“四四二理论”，价格在成功关键因素中就占到了80%，定价就是定市场，价格策略关乎产品经营成败、决定企业经营生死。我认为问题并不在企业不想提升自己的价格上，而是不知道如何体现品牌的价值上，品牌价值体现不出来，顾客自然会觉得价格贵。

实践中，虽然很多品牌起步不错，定位特别，但后期的执行与投入并没有围绕确立的定位进行展开，导致投入与产出不成正比，甚至耗尽本来足够的资源而失败结局。您认为品牌在后续运营与深化时，可以重点遵循于哪些原则或方法？

史远：品牌的定位准确，落地执行过程的失败而导致定位失灵的企业比比皆是，回过头企业认为是自己定位失败，其实在我看来是执行不到位而导致。这也是为什么极十咨询坚持做全案咨询服务，从战略定位的制定，到爆品的开发到最终的营销落地，只有这种方式才可能真正的帮助客户把战略落地，否则很难实施。

品牌战略=定位+配称（4P原则），定位制定好后，一定要有 的4P来跟进，也就是产品、价格、渠道、营销，其中有一环脱节战略定位都很难落地，这是一个长期的过程。

极十是一家定位于品牌战略营销的咨询机构，成功帮助过很消费企业实现品牌升级、利润提升，您如何看待咨询顾问公司之于企业的意义？

史远：作为一家年成立、专注于“衣食住行娱”新消费企业的品牌战略营销咨询公司，我们幸运获得很多 客户企业对我们的信任，至今70%的业务来自于老客户或熟人之间的介绍，所以我们公司与其他咨询公司在组织架构上 的不同是并没有设立市场销售团队。

我们的客户分布在全国60多个城市，客户签约前经常会问我们一个问题就是，我们是否对他们所在的城市了解？我一直给他们打比方，比如说中国有数十个城市，你土生土长在其中某一个城市，对这个城市的了解当然要超过我。我虽然在这一个城市待的很短，但是我数十个城市都待过，每个城市我都待了半年，你对你的城市有深度的理解，我的广度和你的深度结合，就能带来价值倍增。

虽然我们服务的餐饮企业、服装企业、地产企业等不同品类、不同行业都有其特殊性，但对咨询公司来说核心是作业的方法论，打造品牌、市场营销的本质是相通的，作为战略营销咨询公司最核心的咨询方法论也是相通的。

咨询的工作方式是一个联合项目组，如果说客户只是付钱给咨询公司希望变成甩手掌柜后续由咨询公司来完成是错误的。一个成功的项目一定是咨询团队和客户团队紧密合作完成的。 的客户一定是会积极参与和主动做出贡献的，我们由此带来行业经验。咨询价值主要体现在三个方面： 个就是第三方视角，因为老板身在此山中，对于自身问题有时是看不清的；第二个是咨询公司聚集的 人才，他们的思考力对行业问题以及竞争对手的研究会产生新的观点与想法，他山之石可以攻玉，可以提供客户意想不到的解决方法；第三个就是咨询公司多年的项目经验、案例库、数据库，这也是价值的重要一部分。

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